Эксперт: Лукьянов Максим Вячеславович, врач, к.м.н.,
директор по управлению бизнес-процессами компании Премиум Эстетикс
От выбора оборудования в эстетической медицине зависит многое. При этом сделать правильный выбор бывает непросто: современный рынок медицинских аппаратов изобилует известны- ми брендами и их бюджетными копиями. Например, только среди фракционных лазеров можно насчитать более 100 различных моделей. Не удивительно, что разобраться в таком многообразии владельцу клиники сложно, если только он не является специалистом. При выборе оборудования важно учитывать ряд факторов: позиционирование клиники (низкий, средний или высокий ценовой сегмент), целевую аудиторию, применяемые технологии, популярность тех или иных процедур и другие важные критерии. Поговорим о том, как не ошибиться в выборе и получить быстрый возврат инвестиций.
Динамику рынка аппаратной косметологии в России можно про- следить по косвенным показателям, например таким, как поисковые запросы в «Яндекс» и Google. Так, в 2018 году лидером по количеству запросов являлось слово «эпиляция» – 5 233 753, при- чем за последний год число запросов увеличилось на 30 процентов. Частота запроса «лазерная эпиляция» за последние 8 месяцев выросла на 46,4 процентов, что говорит об узнаваемости и востребованности данного аппаратного метода удаления волос.
Количество запросов «меланома» в 2018 году составило 1 319 252 (больше, чем «подтяжка лица»!), а в первом полугодии 2019-го увеличилось на 16 процентов. Динамика запросов «меланома» представлена на рисунке 1. При этом интерес клиник эстетической медицины к диагностической аппаратуре остается низким, а ведь это упущенная возможность!
Рис. 1.
Динамика запросов
«меланома»
Врачи клиник эстетической медицины – это врачи-дерматологи по своей основной профессии. Они чаще других встречаются с проблемами кожи лица и тела пациентов, которые уже заинтересованы и готовы оплачивать профессиональные услуги.
Введение в портфель клиники услуги диагностики любых дерматологических заболеваний и дисхромий повысит профессиональную ответственность врачей-дерматокосметологов, а также статус клиники.
Процедуры на нем популярны, но могут быть недостаточно рентабельны, так как стоимость процедуры преимущественно диктуется рынком (например, лазерная эпиляция). В этом случае цена на прибор не принципиальна, время окупаемости не критично, поскольку маржа заложена в стоимость других процедур, на которые конвертируют пациента в клинике. Данное оборудование является в первую очередь инструментом для привлечения клиентов в клинику. При его выборе важна популярность услуг на рынке, лояльность пациентов (им должен нравиться результат), курсовое применение и возможность осуществления тестовой процедуры – «тест-драйва».
В этом случае важна цена аппарата и маржинальность одной процедуры. Срок окупаемости, как правило, составляет от 8 до 16 месяцев. Приветствуется надежность в эксплуатации и эффективность в лечении. Важна возможность осуществления «тест- драйва». Ярким примером является многофункциональная платформа М22.
Оно по большей части «агрессивное», но при этом высокоэффективное и требует высокой квалификации специалистов. Это позволяет сформировать премиальную цену процедуры и получать высокий маржинальный доход. Для этой группы оборудования характерна низкая насыщенность рынка и привлекательность для VIP-пациентов. ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ ОБОРУДОВАНИЕ. Подчеркивает квалификацию и статус клиники. Время окупаемости не критично, так как маржа заложена в стоимость процедур, которые пациент получит в результате диагностики. C его помощью продажа дорогостоящих процедур, по статистике, вырастает более чем на 30 процентов. Наличие этого оборудования – прекрасная возможность для проведения клиентских дней с целью конверсии пациентов на конкретные процедуры. Еще одним плюсом таких аппаратов является возможность документирования результатов во избежание конфликтных ситуаций с пациентами, склонными к экстремизму.
В качестве примера можно привести аппарат, действующий по принципам, ранее не применявшимся. В свое время такими были первые аппараты фракционного фототермолиза, RF-лифтинга, криолиполиза. Отличный пример такого аппарата сегодня – Vaser («Вайзер»), многофункциональный хирургический комплекс для ультразвукового липоскульптурирования тела и комплексных процедур контурной коррекции фигуры. Основная цель такого оборудования – не просто «снять сливки», а получить дополнительную долю рынка в виде нового потока пациентов. Важна высокая цена и маржинальность процедуры.
Цель 1: привлечь клиента
ЕКАТЕРИНБУРГ, клинике чуть более года.
Собственник клиники является главным врачом. Бизнес-сегмент, 4 кабинета.
Оснащение: игольчатый RF, HIFU по телу, М22.
| Мотивация | Ожидания от аппарата | Эффективность |
|
2019 год для клиники выдался удачным, однако самая популярная ниша, лазерной эпиляции, была не закрыта. Эстетисты клиники оставались не до конца загруженными, и управляющий обнаружил, что они «уводят» пациентов домой на уходовые процедуры. Важно было загрузить их работой в клинике, дать эстетистам заработать и получить дополнительный поток пациентов. |
Аппарат должен быть простым в эксплуатации и доступным для использования эстетистами по назначению под периодическим контролем врача. Имидж и эффективность аппарата должны соответствовать статусу и позиционированию клиники. Гибкие финансовые условия потенциальной сделки (лизинг) делали покупку особенно привлекательной. Выбор – LightSheer DESIRE («Лайт Шир Дизаер»). |
Вместе с маркетологом руководство клиники продумало программу дифференциации процедуры лазерной эпиляции от процедур на других диодных лазерах, акцентировав внимание на высокой скорости и комфорте. Наиболее эффективным инструментом привлечения клиентов оказалось размещение рекламных блоков в социальных сетях Facebook и Instagram. С июня 2019 года аппарат работает с загрузкой около 70 процентов! |
Цель 2: освоить новую территорию – медицинскую косметологию
МОСКВА. Зарубежная сеть салонов с медицинской лицензией.
В России более 10 салонов, работают в сегменте премиум.
Ведущему салону в Москве 18 лет, опыт работы с аппаратной косметологией незначительный.
| Мотивация | Ожидания от аппарата | Эффективность |
|
Со слов управляющей: «Хотелось чем-то новым порадовать гостей и постоянных клиентов. Очень важно дать почувствовать клиенту себя принцем или принцессой и получать мгновенный результат. Многие деловые леди прибегают к нам в обеденный перерыв помыть голову, уложиться и сделать какой‑то уход. Я искала аппарат как раз для придания ощущения молодости и свежести всем нашим клиентам. Мы пересмотрели множество аппаратов для RF-лифтинга, но только одной этой функции нам было недостаточно». |
«Женщины, которые приходят к нам уже давно, пользуются инъекционными услугами. Соответственно, нужно было сделать так, чтобы не испортить результат инъекций и в то же время создать увлажняющий, питающий, восстанавливающий и поддерживающий эффект. Принципиально важно не навредить и достичь ожидаемого результата. Именно поэтому мы искали что-то быстрое, качественное и результативное». Выбор – GeneO+ («Дженео»). |
Клиенты испытывали во время процедуры приятные ощущения и видели результат уже после первой процедуры. Эстетисты быстро освоили аппарат. Управляющую не устраивало только то, что эстетисты салона не умеют продавать клиентам курсы по 4–8 процедур. При этом мастера- парикмахеры легко рекомендовали своим клиентам новую услугу, потому что попробовали ее сами. В результате все пациенты счастливы, а в салонах появилась новая маржинальная услуга. |
Цель 3 – заработать
КРАСНОДАР. Клиника эстетической медицины, существует чуть больше года.
Собственник клиники является врачом и имеет свою обширную базу постоянных клиентов. Условием приема на работу новых врачей являлось наличие у них собственной клиентской базы. Клиника занимается инъекциями и уходовыми процедурами.
Из оборудования в начале 2019 года имелись только лазер для эпиляции, игольчатый RF и аппарат по уходу.
| Мотивация | Ожидания от аппарата | Эффективность |
|
У руководства клиники была идея: найти оборудование, закрывающее самые востребованные запросы, а именно: гиперпигментация, сосудистые образования и омоложение. Им нужна была «машина для зарабатывания денег». |
Клинике нужен был известный уже на рынке бренд, технологичный и с высокой эффективностью. Еще одним важным условием было найти прибор – «рабочую лошадку», которая бы не уставала и не ломалась. Выбор – аппарат М22 в комплектации IPL, ResurFX и Nd:YAG («АйПиЭль», фотоомоложение; «Ресёрфикс», неаблятивный фракционный лазер; «ЭнДиЯг», сосудистый лазер). |
Аппарат был сразу же доступен всем врачам клиники. После приобретения М22 обучающий центр клиники стал приглашать к себе известных специалистов и обучать врачей других клиник, что привлекло в клинику новый персонал. Параллельно работе со своей обширной базой постоянных клиентов благодаря усилиям маркетолога клиника стала привлекать новых пациентов через Instagram на известный бренд прибора. Возврат инвестиций был выполнен за 7 месяцев. |
Цель 4: решить проблему «под ключ»
ИЖЕВСК. Четырехэтажная многопрофильная клиника, которая завершает ремонт.
На двух этажах расположилась стоматология, остальные два этажа делят между собой ЛОР, пластическая хирургия и эстетическая медицина.
У главного врача был большой опыт работы с аппаратами для эстетики.
| Мотивация | Ожидания от аппарата | Эффективность |
|
Собственники клиники осознанно приняли решение приобрести дополнительный к имеющемуся набор оборудования, чтобы удовлетворить максимум запросов пациентов, включая нишевые. Было желание заявить о себе с самого начала работы клиники как о медицинском центре с возможностью полностью справиться с любой эстетической проблемой. |
Клинике нужны были аппараты, в том числе и для агрессивной косметологии, решающие проблемы пациентов от юного до пожилого возраста, как терапевтические, так и хирургические. Весь набор оборудования требовал включения аппаратов, способных проводить диагностику и документировать результаты лечения. Еще одним важным условием была возможность выполнять upgrade оборудования по мере появления новых клинических запросов. |
В настоящее время клиника завершает ремонт. В итоге клиника закупила М22 в максимальной комплектации: FotoFinder («Фотофайндер») для высокоточного фотографирования в комплектации «Эстетика», AcuPulse («Акупалс») с хирургическим программным обеспечением для ЛОР- операций, Vaser («Вайзер») для хирургического липоскульптурирования и диагностический аппарат Antera 3D («Антера 3D») для визуализации дисхромий и рельефа кожи и формирования последовательного плана лечения. |
Цель 5: одним ударом – семерых!
МОСКВА. Крупнейшая государственная ведомственная клиника с VIP-пациентами принимает решение о покупке диагностического оборудования для нескольких отделений.
Речь идет о двух отделениях – дерматологии и реконструктивной хирургии с дополнительной специализацией в сфере онкологии и сосудистой хирургии.
| Мотивация | Ожидания от аппарата | Эффективность |
|
Следующие запросы были сформулированы несколькими отделениями. Дерматология: ранняя и максимально точная диагностика меланомы и других новообразований кожи; дифференциальная диагностика сложных дерматологических заболеваний; возможность картирования и динамического наблюдения пациентов с множественными невусами. Пластическая хирургия: демонстрация результатов до и после пластических операций. |
Прибор должен быть официально зарегистрирован в России и иметь все необходимые сертификаты. Он должен удовлетворять потребностям сразу двух отделений, обладать опцией фотодокументирования с возможностью распечатать изображения и сохранить их в истории болезни, иметь максимальную разрешающую способность и качество съемки. Важна также имиджевая составляющая прибора и его производителя из-за высокого статуса ЛПУ и обслуживаемого контингента пациентов. Выбор – FotoFinder («Фотофайндер»). |
Обучение врачей представляло собой определенную организационную сложность, поскольку нужно было обучить всех врачей одновременно, при этом кто-то должен был оставаться рядом с VIP-клиентами. Технические вопросы, связанные с использованием оптики прибора, быстро разрешились в рамках телефонных переговоров и обмена фотографиями. Аппарат работает в клинике с начала мая 2019 года в штатном режиме. В прейскурант введены новые платные услуги по диагностике и динамическому картированию. В будущем запланировано открытие отделения трихологии, что потребует upgrade аппарата. |
Цель 6: заполучить уникальную процедуру
МОСКВА. Покупатель – врач, пластический хирург с большим опытом работы, приняла решение купить оборудование для своего ИП.
| Мотивация | Ожидания от аппарата | Эффективность |
|
Врач слышала ранее о нескольких аппаратах для липосакции. Клиника, в которой она практиковала, не имела ни одного из них. Очередь из постоянных клиентов доктора на липосакцию и липоскульптурирование составляла на момент покупки около 40 человек. |
Аппарат должен был удовлетворять следующим запросам: работать в тонком жировом слое, не разрушать сосуды и нервы в зоне обработки, позволять выполнять большие объемы забора жировой ткани, сохранять жизнеспособность жира для липофиллинга, получать предсказуемое качество процедур. Аппарат должен быть известен, поскольку в планах было привлечение новых пациентов. Выбор – Vaser («Вайзер»). |
Для овладения нюансами липоскульптурирования и послеоперационного ухода потребовалось несколько дней обучения. Аппарат находится в арендованной операционной в одной из московских многопрофильных клиник. Аппарат окупился за 6 месяцев работы при проведении 10–12 операций в месяц (в среднем). |
Отталкиваемся от целей. На форуме для руководителей клиник в 2019 году несколько спикеров озвучили идею о том, что существуют разные подходы к оценке окупаемости оборудования. Условно можно выделить две группы приборов. Одна группа может называться «оборудование для зарабатывания денег», другая – «оборудование для привлечения новых и удержания постоянных клиентов».
Для первой группы принципиально важны скорость окупаемости и высокая маржинальность процедур. Основными характеристиками этой группы являются высокая популярность и эффективность, когда результат заметен пациенту уже после первой процедуры. Примерами оборудования из первой группы являются IPL-системы и фракционные лазеры, как аблятивные, так и неаблятивные.
Для второй группы скорость окупаемости не столь актуальна, поскольку основная маржа формируется при конверсии первичных пациентов с данной процедуры на другие услуги клиники. Этим оборудованием можно вполне обеспечить достаточную загрузку эстетистов (по назначению врачей и под их чутким контролем). Характерным примером могут служить лазеры для эпиляции, а также многофункциональная платформа GeneO+ («Дженео»).
Себестоимость и цена реализации процедуры однозначно влияют на скорость возврата инвестиций. Соответственно, клиники, которые работают в эконом-сегменте, устанавливают минимальную цену за процедуру. Клиники премиум-сегмента могут позволить себе высокую цену и получить более высокий маржинальный доход. По нашему опыту диапазон цен на одну и ту же процедуру в одном и том же городе бывает значительным. Например, цена полного картирования тела (когда формируют карту всех образований на коже, а их может быть 100, 300 и более) в одной клинике составляет 8500 рублей, а в другой – 40 000 рублей.
Каким бы отличным ни был аппарат, он всего лишь инструмент в руках людей. Лучших результатов могут добиваться только хорошо обученные, опытные, думающие и вдохновленные методикой врачи. Когда клиника покупает аппарат с курсовым типом лечения, то врачей и специалистов необходимо научить рекомендовать курсы процедур, то есть конвертировать в курс. Каждая ли компания в пакете сервиса может предложить подобное обучение?
В качестве примера можно привести случай с крупной клиникой в Ростове-на-Дону, когда клиника обратилась к нам с просьбой научить врачей продавать процедуры на аппарате М22 курсами. Бизнес-тренер всего за один день совместно с врачами разработали алгоритм конверсии пациентов через «тест-драйв». В результате количество процедур на аппарате М22 возросло в 4 раза. Врачи и пациенты счастливы, а руководители оценили быструю окупаемость инвестиций.
Другой важный фактор – это способность администраторов не просто записать пациента на процедуру, а обеспечить именно посещение клиники пациентом. Сегодня на запись соглашаются в среднем от 60 до 80 процентов пациентов, откликнувшихся на рекламу, а вот приходят в клинику лишь 20–35 процентов. По опыту можем сказать, что увеличение конвертации заявки (лида) в визит на процедуру всего на 5 процентов (например, с 30 до 35 процентов) ежемесячно приносит клинике около 100 тысяч рублей выручки.
Огромную роль в окупаемости аппаратов играет управляющий и главный врач. В зону их ответственности целесообразно включить контроль следующих факторов.
Для руководителей клиник и салонов красоты таблица 1 является ориентиром для распределения зон ответственности внутри
организации. Руководствуясь этим материалом, легко ставить задачи и оценивать их выполнение.
Таблица 1.
| Фактор | Показатель | Ответственность |
| Качество рекламы | Количество заявок (лидов) в месяц | Маркетолог |
| Выбор канала размещения и адаптация ключевого сообщения | Количество заявок (лидов) в месяц | Маркетолог |
| Конвертация заявки (лида) в процедуру | Пример: визиты в клинику составили 40 процентов от количества лидов в конкретный месяц | Администраторы или операторы call-центра |
| Продажи абонементов на простые и популярные курсовые процедуры | Количество проданных абонементов за месяц | Администраторы и эстетисты |
| Диагностика и консультирование | Количество проведенных диагностических процедур за месяц | Врачи |
| Конверсия пациента на курс сложных процедур | Количество пациентов, прошедших вторую (третью) процедуру у конкретного доктора | Врачи |
| Проверка удовлетворенности клиентов | Показатель NPS** от 8 и более (по 10-балльной шкале) | Администраторы |
| Качество менеджмента в части эксплуатации нового оборудования | Показатель производственной загруженности аппарата и количество работающих на нем врачей (специалистов) |
Руководитель |
| Качество менеджмента | Показатели качества менеджмента | Руководитель |
* Индекс NPS (англ. Net Promoter Score) – индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать).
Во-первых, ни одна клиника не имеет права выполнять аппаратные процедуры без диагностики. Во-вторых, правильный диагноз или идентификация дерматологических проявлений помогает построить адекватную и долгосрочную программу лечения. С помощью этого инструмента врач достигает ожидаемого результата, а клиника получает лояльного пациента.
Кроме того, наличие диагностического оборудования подчеркивает квалификацию врачей и статус клиники. Именно в этом и заключается непрямая доходность диагностического оборудования. Длительный опыт наших собственных клиник позволяет нам уверенно утверждать: диагностическое оборудование привносит в клинику то, что не купишь ни за какие деньги, а именно – постоянное повышение квалификации врачей на рабочем месте. Причем не столько владением диагностическим оборудованием, сколько выполнением процедур с максимальным качеством.
Рис. 2.
Переход солнечного лентиго
в меланому
Дерматокосметологи, работающие в клинике эстетической медицины, в своей практике сталкиваются с огромным многообразием пигментных и сосудистых образований. Своевременный дифференциальный диагноз принципиально важен для выбора правильного лечения незлокачественных новообразований и правильного пути для пациента с подо- зрением на опухоль. Например, причиной развития меланомы, самой злой и быстротечной опухоли, в 70 процентах случаев является солнечное лентиго. И очень важно своевременно «уловить» тот момент, когда солнечное лентиго из доброкачественного образования становится злокачественным.
Аппарат FotoFinder позволяет не просто фотодокументировать прием пациента, но и сравнивать внешние признаки изменений в динамике, убедительно показывая пациентам прогресс в лечении контуров лица и тела. Полезным дополнением к этому процессу может служить аппарат Antera 3D, который визуализирует рельеф кожи и производит объемные снимки. Помимо визуализации распространения пигмента, мелких сосудов и морщин, Antera 3D позволяет фиксировать еще пять параметров состояния кожи. У этого аппарата есть крайне полезные для клиники опции оцифровки изображений с их сравнением и измерением результатов лечения. Например, уменьшение объема выпуклостей при лечении келоидного рубца может выглядеть следующим образом: 100–77,9–51,5%. Вот что защищает клинику от пациентского экстремизма.
Рис. 4. Оцифровка изображения на аппаратеAntera 3D
Когда пациент приходит в клинику эстетической медицины, он приходит за красотой как за финальным результатом. Естествен- но, он не может знать всего спектра оборудования и методов решения его проблем. Именно поэтому очень важно наглядно продемонстрировать пациенту его объективное состояние, сформировать долгосрочную программу лечения (на 6–12 месяцев), определить этапность процедур и каждый раз фиксировать динамику. Особенно это ценно в ситуации, когда врачи не умеют или не любят продавать процедуры.
Когда пациент видит рекламу процедуры в социальных сетях, у него формируется желание, но отсутствует информация о самой процедуре, клинике и врачах. Наличие же диагностического оборудования позволяет записать пациента в клинику как минимум на консультацию.
Рис. 3.
Обнаружена одна меланома. Одна из сотен
кожных образований у данного пациента
Это оборудование наполняет коммерческим смыслом клиентские дни и другие мероприятия в клинике. Современное диагностическое оборудование для эстетической медицины должно соответствовать следующим критериям:
После того как вы определились с основной целью приобретения оборудования, наступает момент выбора поставщика, и мы надеемся, что эта таблица будет вам в этом полезна.
| Показатели для сотрудничества | Комментарии |
| 1. Репутация компании-дистрибьютора |
Позволяет избежать рисков и вселяет уверенность в долгосрочном партнерском сотрудничестве, выгодном для клиники. Полезно узнать отзывы коллег, которые уже поработали с выбираемой компанией. |
| 2. Информация о производителе |
О компании-производителе полезно знать следующее: |
| 3. Наличие одобряющих и разрешающих документов |
Чтобы вести бизнес легально и соответствовать официальным требованиям, необходимо иметь регистрационное удостоверение Росздравнадзора на аппарат и декларации соответствия. Показателем самой серьезной проверки безопасности и эффективности применения медицинского |
| 4. Цена эксплуатации |
Дистрибьютор при продаже оборудования обязан предупредить покупателя о наличии скрытых и явных расходных материалов, что существенно влияет на стоимость эксплуатации прибора. |
| 5. Тестирование оборудования с целью определения его возможностей |
Мы рекомендуем людям, принимающим решение, побывать в клинике у дистрибьютора со специалистом и пациентом (моделью), чтобы оценить три основных показателя: результативность, комфортность и безопасность. |
| 6. Коммерческие условия |
Надо понимать, какие у поставщика есть возможности при продаже оборудования. |
| 7. Инженерный сервис |
Особенно важно наличие сервисного центра с квалифицированными инженерами на территории России и складом запасных частей, что обеспечивает скорость восстановления работоспособности прибора и возможность получить подменные приборы в случае длительного ремонта. |
| 8. Профессиональное медицинское обучение специалистов |
В стоимость аппарата должно входить обязательное первичное бесплатное медицинское обучение специалистов клиники. Важно научить врачей правильно выбирать показания, использовать рекомендованные протоколы лечения, сочетать новые методы с уже известными. Для этих целей учебный центр дистрибьютора с образовательной лицензией и участием в системе НМО** легко решит любые текущие задачи. Большую практическую пользу представляют специализированные учебные пособия, протоколы лечения и учебники по каждому прибору. |
| 9. Маркетинговая поддержка |
Каждой клинике, безусловно, пригодятся уже успешные маркетинговые материалы и опыт их применения другими клиниками в партнерстве с дистрибьютором. |
| 10. Бизнес-обучение и бизнес-сопровождение |
Поинтересуйтесь, какие возможности существуют для обучения администраторов с целью повышения конвертации заявок (лидов) в процедуры, есть ли бизнес-тренинги для врачей и специалистов по продажам процедур курсами, существуют ли бизнес-программы для руководителей (например, по управлению персоналом, рекрутингу и адаптации новых сотрудников). |
| 11. Юридическая поддержка |
Дистрибьюторы, имеющие свои собственные клиники и сотни опытных клиник-партнеров, приобретают опыт и готовы им делиться. Особое значение это имеет для минимизации самых разных юридических рисков в деятельности клиники. |
* FDA, Food and Drug Administration – агентство Министерства здравоохранения и социальных служб США, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, в том числе отвечает за безопасность и эффективность применения медицинского оборудования.
** Непрерывное медицинское образование.
пн.–пт. 10:00 – 18:30
