Отзыв Лазаревой Анны об аппарате Clear+Brilliant

– Анна, добрый день! Вы уже много лет успешно работаете в индустрии красоты. Как Вы пришли в этот бизнес?

Я начинала свою карьеру с работы в казино. Казино – это место с очень жесткими сервисными правилами, где ты, опоздав на минуту, уже получаешь штраф. Это безумно хорошая школа жизни, где ты понимаешь, что все должно быть четко по стандартам. И изначально я пришла в проект ELSE именно на постановку стандартов в службу приема гостей. В течение года я занималась организацией работы персонала на ресепшн и в call-центре, моей задачей было, чтобы весь клиентский сервис был отлажен «от и до», чтобы все было вовремя и по стандартам. Я считаю, что это удалось.

В сферу красоты и здоровья я пришла из клуба ELSE. Когда открывался салон на Иваньковском шоссе, меня пригласили в нем работать, я начала заниматься развитием всех существующих услуг. За семь лет, прошедших с того момента, это превратилось в хороший большой бизнес. На сегодняшний день в Москве существуют три салона ELSE (на Иваньковском шоссе, на Глаголева и на Макарова), и еще один мы планируем открыть в ближайшее время в Красногорске в жилом комплексе ART. Каждый наш салон имеет собственную неповторимую атмосферу, ведь при разработке дизайн-проекта мы сотрудничаем с ведущими зарубежными и отечественными специалистами.

– Скажите, пожалуйста, несколько слов об истории первого салона сети Else Style.

Мы открылись в 2008 году, это был год кризиса. Открытие салона произошло в мае, летом работа шла очень хорошо, а осенью наступил кризисный период. И самое главное, что мы сделали в этот период — мы не просели и продолжали свой рост по прибыли и по выручке, то есть тренд остался, хотя, возможно, он был не такой сильный, каким мог бы быть, не будь кризиса. Еще в тот год нам пришлось опустить цены, и это был вынужденный шаг. С момента открытия салона мы заявили о себе очень громко, с очень хорошим уровнем цен, и в итоге мы его только чуть-чуть опустили. Это было правильным на этом этапе, потому что салону не было и пяти лет, клиенты еще не привыкли к ценам, и мы смогли привлечь еще какую-то другую аудиторию, которая готова была платить. Мне кажется, что в 2008 году кризис даже сильнее дал о себе знать, чем тот, что был в этом году. Возможно, это связано с тем, что тогда мы только открылись, а сейчас уже совсем другая ситуация.

Также сложным периодом можно назвать первые пять лет работы, на других наших салонах мы это также замечаем. Пять лет – это переходный период, когда сотрудникам нужно расти куда-то, иначе они уходят, поэтому нужно делать что-то новое. Мы через пять лет взяли в салон красоты арт-директора, который дал нам новый толчок к развитию. Нам нужен был сильный лидер, который дал бы всем нашим специалистам вдохновение, привозил бы какие-то новые продукты. Мы взяли Дмитрия Савельева, который был арт-директором марки Редкен и был партнером марки редкен. Плюс у нас как раз начался этап обучения, мы создали свою обучающую академию и начали развиваться немного в другом направлении. Мы начали работать с новыми продуктами, использовать новые технологии, постоянно обучать наших специалистов самым новым тенденциям. То есть, есть такие этапы, когда то или иное подразделение – если не обращаешь на него максимум внимания – начинает немножко «чахнуть», но при этом это все еще можно решить. Самое прибыльное направление в индустрии красоты, конечно, – это косметология лица, она была, есть и остается лучшей в плане получения прибыли, отдачи. Потому что здесь – дорогостоящие процедуры, максимальная стоимость услуг в единицу времени.

 
Салон красоты на ул. Маршала Тухачевского, д. 37/21

– Как Вы развивались в косметологии на протяжении всех этих лет и как подбирали услуги?

Начинали мы с уходовых процедур, как обычно – ресницы, брови, эпиляция. Мы очень долго получали медицинскую лицензию. По существовавшему тогда законодательству медицинская лицензия получалась на пять лет, и только сейчас она стала бессрочной. Это был длительный процесс. После этого у нас начался период более серьезных процедур, инъекционных методик. Пять лет назад начали появляться новые методики, которые мы с огромным удовольствием начали подхватывать. Упор всегда делался на оригинальность: оригинальные аппараты и оригинальные методики. Я считаю, что если кто-то вывел какую-то методику на рынок, нужно, прежде всего, обращать внимание на этого производителя. Тот же Фраксель – это бренд, и нужно очень хорошо подумать, чтобы покупать эрбиевый лазер у другого производителя. Перед покупкой оборудования нужно обязательно продумать, что этот аппарат будет делать, нужно узнать, кто у него производитель и надо обращать внимание не только на то, где сделан аппарат, но и где он собран. Ведь зачастую аппарат сделан в США, а собран в Корее, и вы об этом никогда не узнаете, если не спросите. Это очень важно, потому что аппараты ломаются и не дают эффекта клиентам, а это не имеет смысла.

– Какой срок окупаемости аппаратов Вы считаете приемлемым?

Каждый аппарат окупается по-разному: СО₂-лазер может окупаться до 3 лет, а лазерная эпиляция может окупиться за полгода. Это совершенно разные аппараты, и оба они должны быть в клинике. И это нормально, когда аппараты окупаются по-разному – в зависимости от расходных материалов, от частоты использования. Но ассортимент у вас должен быть: ваш клиент уйдет в другое место, если вы не будете оказывать ту или иную услугу. Он уйдет в другой салон, и хорошие администраторы этого клиента заберут. По крайней мере, у нас пришедшие из других салонов клиенты всегда остаются.

– Расскажите, как у Вас появилась методика Finepeel.

К Finepeel мы шли долго. Примерно за год до принятия решения о покупке аппарата Clear+Brilliant мы отказались от этой  методики, так как она показалась нам слишком легкой, и мы приобрели СО₂-лазер. Не секрет, что с СО₂-лазером результат по омоложению будет более заметный, и в целом для этого требуется меньше процедур. Однако клиенты, которые готовы пожертвовать временем реабилитации, своими ощущениями – это сегодня редкость, их осталось не так много. Поэтому нам понадобилась некая промежуточная, щадящая процедура. Мы поняли, что нам срочно нужен аппарат более легкий по воздействию, реабилитации и ощущениям во время процедуры, но при этом также дающий видимый эффект.

В тот период у компании Premium Aesthetics была хорошая программа по аренде аппарата Clear+Brilliant. Мы решили ее протестировать, но до конца не были уверены в приобретении. Только на второй месяц использования мы поняли, что нам подходит эта методика, потому что клиенты стали возвращаться и хотели пройти курс из 2-3 процедур – этого оказалось достаточно для того, чтобы подтянуть кожу и выглядеть лучше. Клиенты говорили, что их друзья замечают, как хорошо они стали выглядеть. Продавать процедуру Finepeel курсами оказалось легко. Вместе с лазерными процедурами мы продавали косметические препараты ULTRACEUTICALS для домашнего ухода, потому что концепция методики – это сочетание лазера Clear+Brilliant и профессиональной косметики.

Когда мы каждый день стали делать 1-2 процедуры Finepeel, мы просто не смогли от нее отказаться. Ввиду такой востребованности процедуры мы купили второй аппарат Clear+Brilliant для нашего нового салона, потому что Finepeel – это процедура, которая должна быть «здесь и сейчас»: клиенту легко согласиться, она не требует никакой подготовки – ни моральной, ни физической.

– Получается, что в активно работающем салоне красоты необходимы оба направления – и СО₂-лазер, и более щадящий неабляционный лазер?

Безусловно, если у вас не будет той или иной методики, то клиент уйдет в то место, где она будет. Мы стараемся соответствовать всем потребностям клиента, у него должен быть достаточный выбор. Одной линии по лицу недостаточно, нужно иметь как минимум три косметические линии. У клиента всегда должен быть выбор как в ценовой категории, так и в эффекте, который он может получить от процедуры.

Салон на ул. Адмирала Макарова, д. 6, стр. 13

– Расскажите, как Вы вводите новые услуги и, в частности, как вводили Finepeel?

У нас были проведены два клиентских дня с бесплатной диагностикой на аппарате Antera 3D – мы  создали полную запись, клиентам это было интересно. И те, кто прошел тогда диагностику, в течение двух месяцев вернулись и захотели cделать процедуру Finepeel.

Также важно, что наши специалисты во время проведения любой процедуры стараются максимально доносить информацию до клиентов, всегда рассказывают обо всех наших возможностях. После этого клиент некоторое время думает и в следующий раз приходит уже на другую процедуру.

– А как быстро окупился аппарат Clear+Brilliant?

Аппарат окупился за первые полгода после приобретения, это очень быстро. Нам нравится сочетание стоимости аппарата, его окупаемости, и стоимости расходных материалов. Сначала меня насторожило то, что у него есть расходные материалы, я не очень люблю аппараты с расходными материалами, так как снижается их рентабельность, и есть некая зависимость от того, что поставщик повысит цены. Но, работая с Premium Aesthetics уже больше 1,5 лет, мы с уверенностью можем сказать, что никто не станет резко поднимать цены, и это может произойти, только если так сложится экономическая ситуация, в остальном все держится на уровне. Плюс порадовало то, что на рынке стоимость услуги Finepeel держится, вы не найдете предложение в 2 раза дешевле по стоимости, чем у нас.

– В вашем салоне большая база постоянных клиентов. Как вы строите отношения с клиентом, чтобы он оставался у вас?

Во-первых, те клиенты, которые к нам приходят впервые, всегда получают подарки в виде процедур на все другие зоны. Правда, есть ограничение: подарки выдаются при определенной сумме чека. А дальше нужна работа мастера, чтобы первичный клиент после презентационной услуги остался у нас надолго.

Во-вторых, мы очень серьезно подходим к сбору и обработке данных, которые касаются работы салона в целом и каждого специалиста в частности. У нас ведется ежемесячная отчетность – в ней огромное количество данных и цифр.

Это очень подробная и структурированная информация, поэтому мы всегда можем говорить при помощи цифр с нашими мастерами, обосновать их зарплату, в чем причина ее роста или уменьшения. Соответственно каждый мастер знает, над чем ему работать (над средним чеком, количеством продаж и т.п.). Это наши общие корпоративные правила, мы разрабатывали их около двух лет.

– А при выборе сотрудников, Вы сразу берете хороших сильных специалистов, либо берете новичков и их взращиваете?

Совершенно по-разному. Бывает так, что мы берем новичка со стажем год-два, и подписываем с ним договор на обучение, после которого он должен отработать в течение трех лет, например. Мы вкладываемся в его обучение, развитие, но при этом человек остается с нами и никуда не уходит. А в случае увольнения он будет обязан выплатить стоимость обучения. Нам интересны люди, которые собираются с нами работать долгосрочно.

Единственное исключение – наши врачи, мы берем людей только с образованием, с ординатурой и с опытом. Мы готовы их обучить работе на аппаратах, но обязательным условием является наличие всех документов, которые должны быть у врача.

– Ваш салон очень успешно продает услуги курсами – это касается и Finepeel, и других процедур. С чем это связано?

Успех складывается из многих моментов. Так, у наших администраторов нет оклада как такового, у них есть только процент от выручки смены и от общей выручки салона. То есть им одинаково выгодно и хорошо отработать смену и хорошо отработать месяц в салоне, они знают, что если салон упадет, то и их зарплата упадет прямо пропорционально и, наоборот, при увеличении выручки салона растет их зарплата. Таким образом, и мастер, и администратор вместе заинтересованы в том, чтобы продать курс процедур клиенту.

Вторым важным моментом, мотивирующим клиента, являются спецпредложения, без специальных предложений сегодня продавать курс процедур не правильно.

– Какие аппараты вы покупали в этом году?

В салон на Иваньковском шоссе мы купили еще один аппарат по телу, в новый салон мы купили много аппаратов в этом году, полностью его укомплектовали. Несмотря на кризис, мы активно развивались. Первое, что мы сделали в связи с кризисом – мы не повышали цены. Из-за этого мы, возможно, просели немножко за счет повышения себестоимости процедур, но таким образом мы не потеряли своих клиентов. Мы не подняли цены ни на рубль, ни на одну услугу, и наши клиенты это оценили.

– Вы не побоялись делать новые инвестиции в кризис?

Наоборот, в период кризиса стоит делать новые антикризисные предложения для клиентов. Всем надо выживать, если мы не запустим механизм продажи и покупки, то вся наша экономика станет. В период кризиса инвестиции делать нужно, этим мы запускаем механизм того, что деньги начинают работать. Мы приобрели новых клиентов, пусть поток их снизился примерно на треть, но новые клиенты приходят, несмотря на кризис.

– Как Вы как руководитель клиники, повышаете свой собственный уровень и где Вы черпаете вдохновение для таких интересных проектов?

Благодаря крупным концернам ежегодно проводятся обучающие мероприятия по всему миру – в Америке, в Лондоне, в Италии, во Франции, там выступают мировые лидеры индустрии, тренеры, у которых можно перенять опыт и мотивацию. Конечно, не весь мировой опыт применим в России, но если вы немножечко перестроите его под наш менталитет, будет намного лучше. Для нас важна цель, к которой мы идем, и тогда будут изыскиваться средства для ее реализации. Немного меняя данные, можно успешно использовать у нас зарубежный опыт.

– На Ваш взгляд, как отличается ситуация в красивом бизнесе в Европе, в Америке и в России? На каком Россия сейчас этапе находится?

Не секрет, что все говорят о том, что в России женщины себя любят больше. Наша компания крупная, у нас есть свой офис в Мюнхене, и у нас есть сотрудники, которые работают в офисе. Приезжая к нам в Россию, они очень любят ходить к нам в салоны. Они отмечают, что маникюр никто и нигде не делает лучше, чем у нас в России. Процедуры по косметологии за границей проводятся только в специализированных косметологических клиниках. Такого формата, как у нас, когда все в одном месте, в Европе нет: либо ты идешь в клинику и делаешь процедуру, либо ты идешь в парикмахерскую и делаешь парикмахерские услуги и маникюр. Вместе эти два направления очень редко пересекаются. Опять же, в Европе и Америке доступнее все – и аппараты, и инъекции, но разные направления. У нас же все услуги можно получить в одном месте. Плюс, мы очень часто торопимся, нам всегда не хватает времени. Особенно это заметно в Москве. При этом при хорошо организованном бизнесе в других городах России клиники имеют доходы на уровне Москвы, при той же квадратуре и при том же наборе услуг. Я отдаю должное этим людям, потому что реально известно, что не в столице зарабатывать на таком уровне чрезвычайно сложно, однако же, они это делают.

– Как вы занимаетесь внешней рекламой?

Хорошо работают щиты и билборды, но в связи с нововведениями в законодательстве такой вид рекламы стал более дорогостоящим. Также очень хорошо работает кросс-промо, особенно если хорошо выбран целевой агент, а это различные супермаркеты, салоны свадебной моды, флористические компании. У нас даже было сотрудничество с компанией по доставке здоровой еды. То есть, в пределах нашего района при доставке заказов здоровой еды мы выдавали сертификат на курс массажа и, наоборот, всем клиентам, которые приходили к нам на курс процедур по телу, мы выдавали сертификат компании, которая занимается доставкой здоровой еды.

– Как вы планируете развивать салон, какие направления косметологии, какие есть планы и идеи?

Специалисты, которые непосредственно работают с клиентами, всегда дают обратную связь. Когда мы хотим ввести новую методику, наши специалисты предварительно проводят опрос среди клиентов, и когда мы покупаем аппарат или вводим методику, то за месяц начинаем готовить клиентов. У нас была ситуация, когда при покупке аппарата мы его ждали, и в это время мы делали пресейл. Идея эта взята в Америке, у них в магазине очень популярны пресейлы. То есть, приезжает новая коллекция, которую можно купить со скидкой, но забрать ее можно только через два дня. То есть, клиент заказывает вещь, ее оплачивает, и через два дня приходит и забирает.

Как это происходит: человек приходит за товаром, ему говорят, что товар будет через пять минут и просят «погулять» по магазину. И пока человек ждет, он в 50% случаев делает дополнительную покупку. Похожая идея была перенесена нами на аппараты и методики. То есть, мы рассказываем, что у нас есть методика, и до такого-то числа можно будет купить процедуры с очень хорошей скидкой. Как только эта процедура появляется, мы сразу же приглашаем клиентов на нее. Новые идеи можно черпать из совершенно разных сфер деятельности, которые никак не соприкасаются с косметологией. Мы работаем всей командой, и у нас часто рождаются неординарные идеи, которые приносят успех. Я очень люблю свою работу!

– То есть, клиенту интереснее покупать какую-то идею, чем стандартное предложение, которое есть везде?

Да, именно так и происходит. Опять-таки, предложение для клиента должно быть интересным, но не слишком сложным, потому что если клиент для себя в итоге не поймет, в чем его выгода, он уйдет от вас.

– Анна, какие советы Вы можете дать руководителям салонов красоты для достижения успеха?

Важно регулярно предлагать клиенту что-то новое. Минимум раз в полгода нужно быть готовым предложить новинку – это может быть методика по телу или по лицу. Иначе клиенту становится немного скучно, пропадает стимул приходить в ваш салон.

Также различные мероприятия, клиентские дни дают хороший результат. Если клиентские дни не дают нужного эффекта – значит они неправильно готовятся, неправильно проводится оповещение клиентов, не те предложения делаются. Голая скидка сейчас не работает, это на любых курсах вам расскажут сейчас. Нужно ее обыграть, как-то выделиться, а это зависит от того, где вы находитесь, кто ваш клиент, на что он готов или не готов приходить. Я считаю, что практически любой салон можно развить, главное понять, кто ваш клиент и какие у него потребности.