Интервью с Жабоевой Светланой Леоновной| Клиника эстетической медицины СЛ| об аппарате М22 и режиме самоизоляции

Весной 2020 года, когда вся страна вынуждена была соблюдать режим самоизоляции, мы продолжали активно работать и «держать руку на пульсе» отрасли.  И именно в это время появилась уникальная возможность взять интервью у тех, кто обычно недоступен в силу высокой занятости. Рады представить вам материал беседы с одним из главных экспертов нашего рынка —  Жабоевой Светланой Леоновной, руководителя клиники эстетической медицины СЛ.  Светлана Леоновна — доктор мед. наук, профессор, заслуженный врач Республики Татарстан, врач – косметолог-дерматолог. Мы задали профессору вопросы, которые волнуют в эти непростые времена всех представителей индустрии косметологии. Мы надеемся, что опыт и видение Светланы Жабоевой поможет многим сформировать верные ориентиры в новых условиях.

Светлана Леоновна, самый насущный вопрос, наверное, – это ситуация на рынке, связанная с коронавирусом. Я знаю, что Вы начинали в непростые годы в начале двухтысячных, когда ситуация на рынке тоже была, мягко говоря, не очень благоприятной. А если бы Вы смогли провести параллели между тем, что было, и тем, что нас ждет в ближайшем будущем, это было бы очень здорово и интересно.

Я пережила уже три кризиса, работая в своей клинике. И, что характерно, каждый кризис совпадал с открытием новой клиники. И это была более катастрофическая ситуация, чем сейчас, когда мы уже относительно стабильны, у нас нет кредитов и нашей клинике уже 15 лет. Поэтому, имея за плечами опыт, имея стабильную психику в плане кризисных ситуаций, я смотрю на будущее с оптимизмом. Единственное, надо сказать, что сейчас идет трансформация. Когда мы открывались в 2005 году, переживали кризис в 2008 и 2014 годах, то тогда ситуация была несколько иная – мы были непревзойденными лидерами, одними из немногих. И сознание потребителя было также иным. А сейчас популярность нашей профессии – косметологии, настолько велика, что, конечно, в этой мутной воде очень много пены. Я специально говорю слово “пена”, потому что сейчас только ленивый не занимается косметологией. Доля серого рынка зашкаливает. И в этой ситуации мы конкурируем не между клиниками, которых ранее было немного и где мы были лидерами. Сейчас клиник тоже немало, но мы конкурируем не между клиниками. Мы конкурируем за пациента с надомниками – людьми, которые не имеют права работать на законодательном уровне. К сожалению, без помощи государства это борьба не в нашу пользу.

Она не в нашу пользу еще и потому, что очень потребительское отношение населения к косметологии опять же из-за развращения, из-за вот этой вседоступности, демпинга цен, массовой рекламы о том, что можно прямо здесь и сейчас сделать всё и быстро. Соответственно, расходы частников несопоставимы с нашими. Конечно, они демпингуют, а население совершенно не задумывается о тех проблемах, которые их ожидают в погоне за дешевизной. Вот сейчас, когда мы вынуждены были быть закрытыми (а я должна сказать, что в Татарстане с 18 мая мы официально можем работать), цикл самоизоляции составил уникальное количество дней – 40. Вот прямо страшно за эти 40 дней… Не является ли они значимыми для тех, кто, может быть, вообще закроется? По стране многие до сих пор закрыты. Так вот если мы были закрыты, то надомники работали, как работали раньше. И сейчас, когда платежеспособность в виде заработной платы людей априори станет ниже, то, наверное, в этой борьбе мы опять же можем уступить. Но я все-таки оптимист. Я считаю, что наши пациенты – это люди умные и трезвые разумом. Это люди, которые привыкли выбирать для себя самое лучшее и, самое главное, заботиться своём здоровье и безопасности. Ни один надомник не может предложить тех технологий, того профессионализма, который предоставляем мы. Поэтому я ещё раз говорю, что мы будем работать. Конечно часть новых, не устоявшихся клиник, возможно закроется. Но мы предпринимаем все возможные способы для того, чтобы удержать коллектив, повысить его лояльность. Мы одни из немногих, кто оплатил весь простой во время карантина в виде заработной платы. Я думаю, наши сотрудники это тоже оценят. Мы весь этот период обучались, а эти знания однозначно выстрелят еще более высоким профессионализмом. Мы закупили, закупаем и будем закупать только качественные препараты и аппараты. Многотысячная армия наших пациентов, уверена, будет доверять нам и в будущем.

Светлана Леоновна, правильно ли я понимаю, что будущее за аппаратной косметологией и клиники, которые активно их внедряют, в выигрышной позиции, если мы говорим опять же о конкуренции с серым рынком?

Вы знаете, так получается, что я всегда опережаю время, и поэтому в моей клинике всегда появляются новые технологии у одной из первых. Аппаратные технологии я внедряю с 2005 года. У нас стоит фактически весь парк оборудования компании «Премиум Эстетикс». Это сотрудничество, которое уже переросло в дружбу. Оно ведь основано не только на деньгах, но и на доверии  – они ценят, что мы выбираем качественный продукт. А мы ценим, что они его поставляют. И, самое главное, все договорённости у нас соблюдаются. Так вот, независимо от кризиса, будущее косметологии – это, конечно же, аппаратные технологии. Мы проигрываем серому сектору и надомникам, потому что они могут предложить как раз не технологичные процедуры, т. е. большинство инъекций, химических пилингов, массажных техник перетекает на дом.

А мы же как раз сильнее тем, что мы предлагаем качественные результативные технологии. Я позволю себе перефразировать известную фразу – “мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи”. В настоящих реалиях я считаю, что тезис должен быть у населения такой: мы не настолько богаты, чтобы платить за сомнительный или краткосрочный результат. Вот именно аппаратные технологии дают долгосрочный результат. Что говорить, если человек считает деньги, если он имеет разум, то он должен посчитать, что одна процедура, например,  лазерной шлифовки стоит гораздо дешевле, чем курс химических пилингов, в то время как результат превосходит этот курс. Надо считать не только деньги, но и время. А достижение результата с помощью аппаратных методик в разы короче. Поэтому, конечно же, мы делаем ставку на них. Это преимущество и клиники, и наших специалистов, ведь  рейтинг  специалиста повышается, если он владеет большинством технологий. Он уже априори на несколько ступенек выше другого специалиста или неспециалиста, который ничего об этом не знает.

Скажите, а есть аппараты-локомотивы, которые могут вытащить рынок в тяжелых условиях?

Вы знаете, что я практически лицо аппарата М22. Это моя искренняя любовь, а я вообще человек очень искренний. Если я люблю, то я об этом кричу. Если я не люблю, то я либо промолчу, либо скажу, что не так, тоже не стесняясь сказать об этом. Так вот у нас два аппарата М22 и это не случайно. Потому что когда со мной  советуются коллеги по поводу целесообразности приобретения аппарата, зная, что я дам независимую оценку, то я отвечаю так: «Ребята, а как вы сами считаете,  если у нас два аппарата. И это на город-миллионник,  где много конкурентов? Вы же понимаете, что я тоже просто так не готова эти деньги выбрасывать». Я считаю, и на практике это подтверждается, что нет человека, которому бы не было точки приложения для работы с аппаратом М22. У любого человека есть пигментация или неровный цвет лица, у любого человека есть сосуды, любому человеку хочется качественной кожи, уменьшить морщины и так далее. Найти повод сделать процедуру на М22 есть для каждого пациента, который попадает в наши руки, и мы это успешно делаем.

Светлана Леоновна, помимо косметологических аппаратов в вашей клинике есть аппараты для диагностики очень важной проблемы. Не хотелось бы забывать о раке кожи и меланоме, её ранней диагностике. По Вашему мнению, диагностическое оборудование в клинике эстетической медицины (и не только эстетической), сможет стать неким трендом, который поможет спасти бизнес?

Я бы даже немного в другом аспекте поговорила про диагностическое оборудование. Если мы говорим слово «клиника», то мы должны понимать, что это название обязывает. И, назвав своё медицинское учреждение не центром и салоном,  а клиникой, я, как практикующий врач, отдавала себе отчет в том, что  это подразумевает научный подход.

И поэтому это был осознанный выбор названия своего медицинского учреждения. Если мы отделяем себя от надомничества и салонов красоты, то, несмотря на то, что это бизнес, мы должны понимать, что это медицинский бизнес и строго идти к намеченной цели, избрав этот путь. Поэтому если мы медицинское учреждение, если я как руководитель сама знаю все эти нюансы, то я уделяю этому большое внимание. Во-первых, это повышает доверие наших пациентов, они видят, что мы очень вдумчиво относимся к разбору любой проблемы пациента. Нельзя только визуально оценить изменения на коже, нельзя только визуально оценить изменения в ходе лечения. Если мы подразумеваем клинический подход, то это всегда  использование любых инструментальных способов оценки. И в этом случае у нас всегда был аппарат ANTERA 3D, на котором мы могли достоверно оценить те или иные изменения, которые очень важно оценить в ходе лечения: уровень пигментации, уровень оксигемоглобина, какие-то изменения рельефа. Это не только подтверждает пациенту инструментально доказанные результаты, но и ограждает клинику от возможного экстремизма пациентов. Ведь мы же понимаем, что пациенты бывают разные. Есть те, кто всем доволен и очень лоялен, а есть люди, которые априори не видят результатов, у них какие-то психологические проблемы. И, соответственно, когда нашу правоту либо результативность по какой-то причине пациент не видит, мы подтверждаем это инструментальными методами. Это позволяет нам участвовать в различных клинических испытаниях, это повышает наши конкурентные преимущества. И, конечно, мы не должны забывать разделение косметологов от других врачей и от дерматологов. Надо понимать, что косметолог обязан пройти дерматологию. Не просто получить документ, а он должен обладать базой знаний по дерматологии для того, чтобы работать качественно. И раз уж мы работаем с кожей, то всё, что касается кожи, врач-косметолог обязан знать. Поэтому мы диагностируем и успешно лечим, являемся лидерами. Сейчас открыли научно-исследовательский центр на базе клиники именно по дерматологии. Когда мы узнали, что появились такие уникальные возможности ранней диагностики меланомы, то первыми приобрели аппарат FotoFinder. И сейчас мы раз в неделю один-два случая меланомы диагностируем. То есть это то, что проходило раньше мимо. Даже при наших знаниях без использования дерматоскопа мы упускали эти случаи. То есть помимо бизнеса это ещё миссия помощи людям на ранних стадиях онкологии. Это наши пациенты, которые нам доверились, которые долгие годы теряли время. Теперь мы можем вовремя видеть эту проблему. Мы также получаем удовольствие от этого, ведь очень важно, чтобы работа приносила не только деньги,  но и самоудовлетворение. Удовлетворение от выполнения этого добра. Не сочтите за высокопарные слова, но ведь мы обмениваемся эмоциями с нашими пациентами. Наверное, это самое ценное. И когда это ответные эмоции удовольствия и радости от нашей работы, мы становимся только лучше и крепче, продолжаем развиваться.

Скажите, а как ваши пациенты относятся к картированию тела и искусственному интеллекту? Это новая услуга для них, как они реагируют на эти нововведения?

Это новая услуга не только для них, но и для нас. Мы тоже все в эмоциях – когда мы поставили этот аппарат, то просто как дети завороженно его изучали. Все сотрудники нашей клиники прошли  исследование на аппарате FotoFinder для того, чтобы они понимали, что он собой представляет, и чтобы набраться опыта.

Вы тоже прошли и у вас всё в порядке?

Да-да, и я прошла. И надо сказать, что любая работа должна иметь некое творчество, а когда мы даже прекрасно выполняем работу, но не вкладываем душу – это другая история. Как я уже сказала, общение с пациентами – это всегда обмен. И вот когда ты включаешь творчество, то эмоции более яркие, более насыщенные. А с аппаратом  FotoFinder получаешь удовольствие от того, что удивляешь своего пациента; это некое хорошее доброе шоу, которое несет пользу. Вы вместе смотрите потом эти картинки, вместе радуетесь, что то, что беспокоило пациента, в итоге оказалось доброкачественным. Мы активно стали рекламировать паспорт кожи, вот на днях у нас выйдет большая статья в интернет‑пространстве. Я думаю, что мы сможем быть полезными многим жителям Татарстана.

Я уверена в этом. У вас отличный и очень профессиональный коллектив, где практически каждый второй – кандидат медицинских наук. Скажите, сложно ли было собрать столько профессионалов в одном месте и трудно ли ими управлять?

Людьми вообще очень сложно управлять. Скажем так, коллектив собирался на протяжении 15 лет, и каждый человек был взят как нулевая  звезда, которую еще нужно сформировать. Каждый человек был принят по каким-то особенным качествам. Для меня очень важно, что я могу доверять этому человеку, чтобы он имел интерес. Инертные люди – это не мои люди. Если я замечаю, что нет интереса, нет стремления к чему-то, то этот человек легко управляемый, который видит только деньги или их же пассивно зарабатывает. Такой человек мне неинтересен. Мне важно, чтобы человек горел. Поэтому управлять людьми очень сложно. Наверное, в силу своей эмоциональности я, к сожалению, подавляю людей, но, как мне кажется, я подавляю их тем, что заставляю стремиться к большему. То есть я подавляю их пессимизм, инертность и все время их стимулирую. Некоторые, возможно, устают от этого, другие думают, что они смогут сами так, поэтому с кем-то на определенных этапах мы расстаемся. Не приемлю предательства. Всегда стараюсь понять и принять причину. Причины могут быть разные, но должны быть достойными. Поэтому если это предательство, то этого человека больше нет в моей жизни. Коллектив уже 130 человек, и это большая дружная команда. Мы и раньше тепло друг к другу относились, но вот первые дни после самоизоляции еще больше продемонстрировали как мы соскучились друг по другу. За это время каждый осознал, что для него работа и коллектив. Понятно, что мы были в это время в семьях и наслаждались этим, но мы скучали друг по другу. И вот эта искренность по нехватке общения  –  это, наверное, самое ценное. Сейчас мы с энтузиазмом общаемся друг с другом и с пациентами, интересуемся, как мы прожили это время. Это немалая часть нашей жизни.

Поделитесь, как сделать из пациентов друзей и как ваши врачи общаются с ними? Может быть есть секрет, который помогает привлекать все больше и больше  людей в Вашу клинику и удерживать их как постоянных клиентов и партнеров?

Вы знаете, есть два понятия: сервис и забота. Вот сервис – это то, чему мы можем научить, что мы можем регламентировать и у нас, вы знаете, регламентировано поведение от начала до конца, вплоть до общения друг с другом. Это сервис. А есть понятие забота – это сервис, которому ты обучился, и в который ты вкладываешь еще свою душу и свое сердце. Когда пациент чувствует, что о нем заботятся, что врач открывает поток энергии и он искренен  и неравнодушен, когда он честен, то это делает пациентов нашими друзьями. А нас – друзьями наших пациентов.

Мы абсолютно прозрачны. Мы зарабатываем деньги, поэтому наивно говорить, что мы все тут альтруисты. Но мы зарабатываем деньги с душой. Пациенту все равно придется где-то отдавать эти деньги, и ему приятнее отдавать деньги там, где о нем заботятся. Не там, где просто качественный сервис, а где можно обменяться энергией, почувствовать эту душевность. И я стараюсь обучать этому своих сотрудников. Некоторых этому сложно обучить – есть люди, которые закрыты. И вроде специалист замечательный, но вот он даже улыбается неискренне, как будто бы он улыбается через силу. Эти люди не приживаются.

А насколько приемлемо для врача участвовать в продаже курса процедур?

Это самый сложный вопрос, корень тех споров, негативных взаимодействий меня как руководителя с персоналом, потому что многие буквально понимают слово «продажи». Но ведь продажи вокруг нас с вами во всем. Если приходим на собеседование, мы ведь там продаем себя. Когда мы встречаемся с молодым человеком, мы ведь продаем себя – но не за деньги, а за эмоции, за интерес. Ведь все наше общение – это либо есть интерес, либо его нет. Мы же не будем встречаться с друзьями, если они нам не интересны. Мы перестаем жить с человеком, который нам не интересен. Может быть, я не смогу сформулировать точно, но интерес и продажи взаимосвязаны. Не надо продажу воспринимать буквально, как  продажу за деньги. Наше взаимодействие – это уже продажа, это уже деньги. И то же самое во взаимодействии с пациентами – если ты продаешь курс, и речь идет о том, что курс стоит 15000, а сегодня при покупке до 14 часов у вас будет скидка 15% и будет вам счастье – вот это продажа. А если все то же самое объяснить с помощью интереса, то будет другая ситуация: для того, чтобы добиться результата недостаточно одной процедуры, для этого нужен курс. Не потому что мы хотим продать вам курс, а потому что раз за разом уменьшается количество меланина, улучшается текстура кожи, увлажненность и т. п. – смотря что мы продаем. То есть объяснить человеку выгоду, пользу для него. Это вообще не про деньги, а про желание пациента получить определенный результат. Если вы объясняете его интерес, что это возможно сделать таким-то курсом, то тогда состоится выполнение этого интереса, и тогда состоится продажа. Итог один и тот же, но все это сделано другим способом, с заботой, а не только с сервисом. Вот такое мое позиционирование. Поэтому еще раз говорю, когда я верю во что-то, когда я люблю это, я могу продать все что угодно. Почему я оптимистично смотрю вперед в будущее? Потому что так вот случилось, что впервые мы оказались готовыми к случившемуся периоду самоизоляции. Мы оплатили все кредиты, купили все оборудование, которое было запланировано в этом году, еще до этого периода карантина. Сейчас задача – это выполнить намеченное, приложить еще больше усилий, потому что намечен был то один сценарий, а пандемия внесла свои коррективы. Поэтому, с учетом простоя, возможного уменьшения платежеспособности, нужно немного пересмотреть маркетинговые планы, сроки реализации. Важно не растерять то, что есть. Сейчас не надо строить какие-то «маниловские планы», сейчас нужно твердо реализовывать то, что имеешь и, самое главное, это ценить.

Светлана Леоновна, Вы увлекающийся человек, Вы живете работой. А есть какие-то увлечения помимо работы, что Вы вообще делаете в свободное время?

Я просто живу и это самое большое увлечение в моей жизни. И жизнь моя полна разными красками. Вот работа – это мое увлечение, семья – это мое увлечение. Научная работа – изучение литературы, написание докладов – это тоже творчество. Я безумно люблю строить. Я строила клиники, строила квартиру, дом, второй дом. Я, наверное, в прошлом была архитектором. Видимо все, что касается творчества, мне очень нравится. Я сейчас ничего не строю, но все равно смотрю журналы, мне нравятся какие-то нововведения архитектурные, эти картинки меня завораживают. И я очень люблю свой дом, не только дом как очаг моей семьи, но и сад. Утром я выхожу и смотрю:  вот распустились цветы, а тут листочек стал крупнее и появились новые листочки. Мне нравится видеть в мелочах то, что может принести позитив, ведь от этого зависит наше удовлетворение. Можно быть недовольным правительством, погодой, этой пандемией, но это тоже нам для чего-то дано. Вот передышка, которая была…То наслаждение общением с близкими, любимым садом, который я в прошлом году видела крайне редко, этому тоже надо радоваться и говорить спасибо.

Знаете, я бы еще спросила Вас, что вы читаете? Потому что я знаю, что помимо того, что Вы врач, Вы еще и маркетолог.

Это очень печальный вопрос, к моему стыду я не читаю ничего.

На бизнес-книжки нет времени?

Нет-нет, конечно, же, есть. Я имею ввиду, что, к сожалению, я в последнее время не читаю ничего из художественной литературы. То есть я читаю только бизнес-литературу и профессиональную литературу. Это не делает мне чести, я даже, наверное, страдаю от этого. И когда я разговариваю со своим папой, которому 89 лет, и спрашиваю: «Папуль, а что ты сегодня делал?» А он мне отвечает: «Сегодня я перечитываю «Таис Афинскую» или Тургенева, Бунина». Я отвечаю: «Пап, как же я тебе завидую! Как я хочу просто так сидеть и читать». И вообще в последнее время в силу такой очень напряженной динамичной жизни я позволяла себе вслух сказать: «Как же я хочу на пенсию!». Видимо эти мысли были сверху услышаны, и в период пандемии я четко поняла, что вот так будет выглядеть моя пенсия. Я буду дома, я буду в кругу семьи, я буду готовить, я буду наслаждаться своим садом. Я поняла, что, конечно же, я хочу все это иметь, но чуть попозже. Я хочу работать.